Арредо Харизма - 20 лет на мебельном рынке. Краткое эссе об особенностях продаж харизматичной мебели и аксессуаров «нишевого» бренда на примере австралийского бренда Pacific Green

Арредо Харизма - 20 лет на мебельном рынке. Об особенностях продаж мебели и аксессуаров «нишевых» брендов в России на примере Pacific Green.



25 июля исполняется 20 лет небольшой российской мебельной компании Арредо Харизма (Arredo Carisma), работающей исключительно с харизматичными, «нишевыми» (так сказать, «на любителя») брендами. Кратко поясним, что это юбилей компании, но не её имени (современное её название возникло несколько позже, после ребрендинга). Название несколько раз менялось, но миссия и основной костяк коллектива, сохранены и до настоящего времени. Arredo Carisma и в настоящее время — это небольшой, сплоченный и творческий коллектив, нацеленный на свой, ярко выраженный стиль, свое характерное, ни у кого не скопированное, поведение на рынке мебели и предметов интерьера в отдельных, в его сугубо специфических нишах. Особенности продаж мебели и аксессуаров «нишевых» брендов в России хорошо видны на примере нашего основного бренда австралийской авторской мебели Pacific Green. Об этих особенностях мы и хотим рассказать в эссе, посвященном нашему юбилею. Пусть это будет нашим отчетом за 20-ть лет и подарком коллегам по рынку, возможно, что это кому-то из них это может пригодиться.

  1. Организуя производство и продажи мебели и аксессуаров Pacific Green мы имели прежде всего ввиду, что это исключительно нишевый бренд. В том виде, как это придумано Брюсом Доузом с Питером Райеном, и производится фабриками на Фиджи и в Китае, эту мебель невозможно сделать массовой. Да к этому и не нужно стремиться. Более того, массовость убьёт этот бренд. Эксклюзивные предметы мебели и аксессуары из уникальной древесины кокосовой пальмы, в сочетании с кожами и шкурами, невозможно выпускать в больших количествах, а изготовленные из других, более массовых материалов, они просто станут неинтересны современным людям с достатком.

  2. Pacific Green - это мебель только для тех, кто любит такой стиль, такой дизайн, такие материалы и имеет возможность это купить. Те, кто покупает, они говорят: «о-о-о, я хочу это, так как эта мебель не для всех». Это, как например, Harley-Davidson — имя известное и уважаемое во всем мире. Компания уже 100 лет производит не просто мотоциклы, она делает легенду-мечту. Немного найдется в мире нишевых компаний, которые могут отпраздновать такую дату. Еще меньше компаний могут это сделать, продолжая выпускать первоначальный нишевый продукт. Кстати, и у Pacific Green есть все шансы остаться так долго в истории, ведь более 40 лет пути уже пройдено. Вот к этому и надо стремиться — совершенствовать, добавлять модели именно в этом стиле и продолжать выпускать первоначальный нишевый продукт. Пока применяется пальма, пока применяются элементы дизайна Брюса Доуза — это и будет первоначальный нишевый продукт.

По нашим экспертным оценкам, в России только 1-2-м, из 100-150 человек, посещающих выставки и интересующихся дорогой эксклюзивной мебелью, нравится мебель Pacific Green (дизайн, стиль, материалы) и они общаются с нами на выставке. А покупают эту мебель только 3-7 человек из 500 человек, которым она понравилась на выставке и они попросили у нас буклеты, каталоги и/или визитки. Без общения и просьбы дать им наши рекламные материалы мы ничего никому не выдаем. Например, по данным организаторов, выставку «Красивые Дома» посещает примерно 15 000 чел., мимо нашего стенда (а он несколько лет подряд находится справа от входа в зал и недалеко, извините, от туалета) проходит примерно 10 000, получают буклеты и каталоги около 400 чел, совершают покупки в течение года 3-5 человек. Через год-два мы будем иметь более точную информацию - уже второй год мы сотрудничаем с компанией, которая предоставляет нам для управления продажами «облачную» CRM систему.


В нишевости и сила, и слабость бренда Пасифик Грин. Крупные компании и корпорации не любят возиться со сложными товарами для небольшого количества людей. Это очень сложно, не смотря на то, что маржа в таких сегментах несколько большая, чем у массовых сегментов рынка. Впрочем, ниша не гарантирует её обитателям безоблачной жизни. Бизнес в нише — это очень больше искусство и талант людей, там работающих. Очень часто люди (потенциальные покупатели), которым действительно нужны продукты Pacific Green, даже и не подозревают об их существовании. Сделать массовую рекламу для нишевой компании невозможно. Например, вы инвестируете большие деньги в рекламу нишевого мебельного бренда на телевидении. Но людям с небольшим достатком эта мебель попросту недоступна, хотя и понравилась, а более состоятельным, она станет неинтересной, так как они подумают, что Pacific Green - это такая мебель, какая есть у всех. «Бентли» не может рекламироваться так же, как Тойота, БМВ и т. п. и не рекламируется. Не смотря на большую маржу с 1 проданной машины, Бентли продает не так уж и много машин, и даже чисто экономически, они не могут позволить себе такой рекламный бюджет, как, например, БМВ.

Наша главная задача, как «нишевой компании» состоит в том, чтобы найти наших потенциальных покупателей методами, которые используют «нишевые» компании, убедить их, что это продукты именно для них, и продать наши продукты этим людям.

Работая в нише, компании нужно постоянно следить, продолжает ли ее товар оставаться нишевым. Pacific Green в этом отношении легче, чем многим: материалы (кокосовая пальма), ручной труд, и сложность продажи (наличие высокопрофессиональных, экспертных знаний и навыков для всех, без исключения, членов коллектива) — это сложно сделать массовым.


  1. Достоинства (плюсы) и недостатки (минусы) нишевой стратегии (на примере Pacific Green)


Достоинства (плюсы)

Недостатки (минусы)

Невысокая конкуренция. В мире, практически нет компаний создающих мебель в стиле Pacific Green. Например, в Китае есть только одна небольшая компания Camoke, копирующая модели и стиль Pacific Green, но из недорогого массива дерева, а цены при этом предлагает даже несколько выше.

Довольно сложно увеличить нишу (расширить целевую аудиторию)

Высокая маржа

1. Высокие требования к квалификации специалистов, сложно найти специалистов, которые были бы достаточно хорошо квалифицированы, но не были чрезмерно дороги.

2. Высокие требования к уровню экспертных знаний продуктов, дизайна интерьеров, изделий конкурентов и смежных областей знаний, предъявляемых продавцам (менеджерам по продажам) со стороны клиентов

3. Сложный маркетинг — требует грамотной вдумчивой рекламы, высокого международного уровня каталогов, интернет-сайтов, рекламы в соцсетях, активного участия в большом количестве выставок

Уникальность продуктов, дающая возможность выжить и развиваться для небольшой компании в условиях жесткой конкуренции на рынке — невысокая прямая конкуренция из-за малой привлекательности для крупных компаний

1. Это сложно продаваемые товары — необходимы большие интелектуальные затраты, необходимо непосредственное участие первых лиц компании в производстве, торговле, маркетинге, рекламе и т.п., при невысоких объемах продаж.

2. Ручной труд, который сложно и даже невозможно автоматизировать, а значит невозможность массового производства (Мне это неинтересно даже копировать — здесь невозможно получить большой объем продаж — сказал нам руководитель крупной российской мебельной фабрики на выставке).

3. Нет массового покупателя, требуются очень большие затраты, с непредсказуемым, скорее всего с отрицательным, результатом на рекламу, если вы хотите, чтобы товар понравился большому количеству людей (из беседы с российским маркетологом).

Возможность приращения ниши за счет некоторых сегментов мебельного рынка (увеличения ниши) при грамотном маркетинге бренда.

Для Pacific Green — это прежде всего универсальность мебели и возможность предлагать не только в качестве жилой мебели, но и в уникальные проекты ресторанов, отелей, офисов и т.п.

Существует опасность размывания ниши как самой бренд-компанией, так и захвата идей бренда крупными мебельными компаниями ...

Простота организации ручного производства и сервиса по обслуживанию покупателей, не требующая больших инвестиций

Невозможность получить массовый объем производства при такой, ручной технологии,

Большой процент повторных продаж, возможность выживать благодаря любителям и фанатам бренда, делающим повторные покупки

Невозможность создания большой сети салонов и/или дилеров из-за небольшого количества потенциальных покупателей (в некоторых небольших городах, где есть несколько десятков массовых мебельных салонов, любителей мебели Pacific Green может быть всего лишь несколько человек на весь город. Создание салона Pacific Green в таких городах невозможно вообще.

Возможность привлечения в нишу дополнительного количества покупателей за счет визуализации идей интерьеров с участием мебели и аксессуаров Pacific Green, а также создание новых моделей в стиле Pacific Green, что позволяет увеличивать количество вариантов интерьеров

1. Многие дизайнеры и потенциальные клиенты заявляют, что им нравится мебель Pacific Green, но они не представляют как ею применить в их интерьерах и уходят. Только дав им идеи можно привлечь их в нишу. Что и делает наша компании.

2. Высокие требования клиентов к качеству этих материалов визуализации идей интерьеров с участием мебели и аксессуаров Pacific Green. Наши материалы хорошего международного уровня.



  1. В какой нише находится Pacific Green?

Филиппе Старк (Philippe Starck) — единственный современный представитель своей профессии, ставший, по-настоящему поп-звездой планетарного масштаба, говорит так: эффективный принцип в дизайне - это смешение времен и культур. Этому на все 100% соответствует мебель и аксессуары Pacific Green.

Итак, в какой всё же нише (нишах) находится Pacific Green?

- в нише необычных предметов мебели с необычным, нетривиальным, самобытным, очень оригинальным дизайном, среди немногих дизайнов с эффективным принципом в дизайне смешения времен и культур.

- по уровню — это товары уровня лакшери и премиум

- в каких стилях интерьеров применяют мебель люди, которым она понравилась, то есть наши клиенты?: собственно стиль Пасифик Грин, различные этнические стили, различные эклектические стили, например, в сочетние со строгим классическим, африканским, скандинавским, прованс, шале, лофт, различные колониальные стили, различные кантри стили, фьюжен, кампари, арт-деко, морском, бунгало и т.п.


  1. В какие помещения покупают Пасифик Грин в России?

- По объему покупки (среднему чеку): 1) иногда, но крайне редко, мебель Пасифик Грин покупают для всего дома в целом (это интерьры в стиле Пасифик Грин); 2) чаще всего покупают для 1-2-х помещений, например, гостиная и столовая, или спальня, или кабинет; 3) есть и клиеты, которые покупают 1-2-3 предмета, как артобъекты в свои интерьеры … 4) различные общественные помещения — отели, рестораны, СПА, загородные резиденции и клубы и т.п. — как правило в отдельные помещения, например, обоудование нескольких VIP салонов одной компании - большой сети московских салонов ТАЙ-СПА.

По виду помещений России мебель и аксессуары Пасифик Грин применяют в проектах:


  1. Кто типичный розничный покупатель Пасифик Грин в России, каковы его особенности и отличия?

- по возрасту — большинство покупателей 35-65 лет

- по полу — мебель одинаково нравится и мужчинам и женщинам (50 на 50), но большинство покупателей — это дружные семейные пары. Если мебель понравилась мужу, но жена против — покупки не будет, и наоборот. В апреле 2017, на интерьерной выставке Краснодаре, по этой причине у нас сорвалось 3 крупных продажи: в первый же день мебель понравилась одному мужчине и 2-м женщинам, они приходили каждый день, и вот в субботу они пришли оплачивать покупку, но у мужчины жена, а у женщин мужья, оказались противниками их покупки нашей мебели. Среди покупателей Пасифик Грин есть также и небольшое количество одиноких мужчин и женщин … Довольно часто (5-10%) наши покупатели покупают мебель для оборудования комнат своих детей и внуков в различных романтических стилях … На нашем видео, в доме с бассейном, есть такая комната для мальчика 11 лет. Поэтому мы стремимся давать рекламу Пасифик Грин и в разделах мебели для подростков ...

- по образованию, профессии и интересам — это люди, с высшим образованием, в равной степени и бизнесмены и чиновники, иногда ученые, актеры, представители шоу-бизнеса. Эти люди, как правило романтики, любители путешествий, люди со вкусом, истинные ценители хороших вещей;

- из каких слоев общества наши покупатели? — это чаще всего низший слой высшего класса и представители верхнего слоя из среднего класса. Многие люди из высших слоев общества и их архитекторы (дизайнеры) предпочитают посещать мебельные салоны в Италии, Испании, Франции и т. п., но никогда не были в торговых центрах ГРАНД и ТРИ КИТА, где находятся салоны Pacific Green. Участвуя вместе с Pacific Green, в качестве русскоговорящих менеджеров, на знаменитой i Saloni Milano мы встречаем таких людей;

- какой они национальности? - большинство клиентов - это русские, украинцы, белорусы, армяне, азербайджанцы, грузины, татары, национальности Дагестана, чеченцы, ингуши, якуты и другие. Но бывают и экзотических, для России, национальностей, например, американцы, индусы, китайцы, живущие в России.

  1. Какая реклама может быть у Pacific Green?

Понятно, что реклама для нишевого бренда стоит очень дорого. Приходится, и это нужно, четко соотносить объем денег, получаемых от продаж, с затратами на рекламу. Значит нужно найти те виды рекламы, которые будут не только эффективны, но и доступны по бюджету. Нам неоднократно говорили директора некоторых российских мебельных компаний о том, что они копируют у Pacific Green поведение на рынке, в том числе и в рекламе. При этом, многие не разделяют Pacific Green на Австралию, Китай, США и Россию, а считают её единой международной компанией. Как и Pacific Green, некоторые российские производители нишевой мебели, теперь тоже стали участвовать на выставках в Париже, Кёльне, Милане, Гуанчжоу.

Какие виды рекламы Пасифик Грин наиболее эффективны в России?

1) собственно мебельные салоны — это один из инструментов не только продаж, но и рекламы. Наши салоны Pacific Green в Москве смотрите в контактах на сайте.

2) выставки. Интернет это очень хорошо, и он нужен, но мы замечаем участвуя в выставах, а также в наших салонах, что когда люди видят и трогают эту мебель «вживую», присаживаются, то их впечатления очень эмоциональны. Мы видим удивление, восхищение и воссторг, и если у человека достаточно денег, то это часто всего два шага до покупки. Но выставки для нас дороги. Мы выходим из положения так: берем небольшую площадь, драпируем стены большими красивыми фото и выставляем только, наиболее привлекающие людей, бестселлеры и новинки (если они есть). Это позволяет нам придти к своим покупателям, где многие из них видят Pacific Green впервые и как бы совершают для себя открытие. Этим мы поддерживаем свою розничную сеть московского региона, где сейчас продается почти 50% мебели всего мебельного рынка России. Дело в том, что за хорошей мебелью часть людей с достатком из России едет в Италию, Испанию или Францию, иногда в Китай, но многие из них едут и в Москву (в ГРАНД, ТРИ КИТА и другие). Например, в позапрошлом месяце мы отправляли набор мебели с 2-мя шезлонгами Хавайян далеко в Сибирь, в г. Салехард (Тюменский край), а в прошлом — в Петропавлоск-Камчатский (одному и тому же клиенту 4-й раз за 2 года), а в мае — был город Якутск.

Конечно, выставки должны давать, прежде всего, приток дилеров. По идее это главное. Но рынок устоялся и приток оптовых клиентов небольшой. Поэтому многие компании не участвуют, так как не понимают того, что кроме получения новых дилеров, им нужно поддерживать свою собственную розничную сеть и/или сеть из дилеров, а также поддерживать имидж бренда у розничных покупателей, многие из которых любят посещать выставки в поисках нового, или мебели со скидками.

2) Интернет — сайты. Мебель и аксессуары Pacific Green сейчас размещены на очень многих сайтах в России, в том числе и на сайтах наших бывших дилеров, которые уже прекратили свой розничный бизнес. Pacific Green по Интернет в Московском регионе почти не покупают, или это бывает очень редко, люди предпочитают приезжать в салон и посмотреть, посидеть и потрогать … Довольно часто покупки делают из многих отдалённых городов России. Наличие хорошего международного уровня сайта крайне важно для продаж Pacific Green, особенно в России. Хороший сайт — это высокий имидж бренда, компании, доверие к ней и продуктам, которые она продает, стимулирование желания поехать в салоны хорошими фото и подробной информацией. Плохой сайт — это недоверие к бренду, к компании, страх потерять свои деньги.

Кроме того, с 2017 года мы начали активно использовать Фейсбук и Ютюб. Этот сегмент рекламы в Интернете пока мало используется небольшими компаниями для продвижения себя и своих продуктов на рынке и поэтому стоит пока значительно дешевле чем, продвижение в поисковиках Интернета.

3) каталоги, буклеты. В случае с Pacific Green - важнейший материал для рекламы: знакомство с брендом, эмоциональные фото, вызывающие желание купить, идеи которые клиент или дизайнер может использовать. В салонах каталог и буклет мы вручаем дизайнерам, чтобы они могли общаться с заказчиком и посетителям, чтобы они могли показать это мужу или жене, или полистать вместе, чтобы принять решение. Не всегда и не везде клиент может быстро посмотреть сайт, и не все люди любят Интернет, поэтому качественные печатные материалы крайне необходимы … Но тем не менее. наши каталоги и буклеты, напечатанные в типографии, мы дополнительно к чисто электронным калогам, выкладываем на одной из страниц наших сайтов

4) 3d модели. Без комментариев. Первый вопрос, который задают нам архитекторы и дизайнеры при встрече на выставке или придя в салон с клиентом — а у вас есть 3d модели? Да есть, вот они. Кстати, мы пополнили банк моделей, полученный от фабрики, моделями, которые выполнила наш дизайнер Елизавета, а еще есть сайт, где фанаты Пасифик Грин из числа русских дизайнеров, размещают свои модели Пасифик Грин. В феврале месяце мы получили хороший заказ от клиента из г. Смоленска на мебель для спальни только благодаря тому, что Елизавета сделала визуализацию проекта с использованием 3d моделей, полученных когда-то нами от фабрики, а также выполненных ею на основе моих фото.

5) Различные схемы коллоборации, не требующие больших инвестиций, с компаниями и брендами, проводящими различные промоакции для своих клиентов, где могут быть и люди из нашей нишевой группы — это яхт и гольф клубы, автосалоны типа Ролс-Ройс, Бентли, компании продающие яхты и снаряжение для них, дорогое охотничье оружие, строители необычных домов и т.п.. Наши свежие примеры — участие в промоакциях компании АВИЛОН (Бентли, Феррари, Ролс Ройс) фото и видео-съемка бани из сосны кело (Строительная компания назвала свою баню Русская Австралия и заняла 1-е место на архитектурном конкурсе.

Различные способы коллоборации с другими компаниями. Свежий пример, в конце ноября, в ГРАНДЕ, мы поставили стулья в салон, Style WOOD, который продает столы из слэбов (плит из спилов дерева). На рынке, почти нет стульев, подходяцих по стилу и качеству к этим слэбам и некоторые покупатели уходят, а наши покупатели уходят, когда хотят стол большого размера или другой конфигуращии, чем это предлагает Pacific Green. Теперь мы обмениваемся информацией и выставояными образцами и это дает замечательную синергию.

Конечно, мы используем и другие виды рекламы или колоборации, например, печатаемся в журналах Роскошный дом, Yachts Russia и Altitudes Russia, а им предоставляем мебель Pacific Green для участия в выставках. Они распространяют наши буклеты и каталоги для тех, кто заинтересовася нашей мебелью. Иногда на стендах этих журналов с нашей мебелью работают и наши менеджеры. Это тоже пример хорошей колоборации. Другие примеры — участие (с мебелью) в юбилейном заседании членов Московского Английского Клуба, участие в подведении конкурса на лучший Ювелирный магазин России, участие в мероприятих салонов Бентли и Феррари и т.п..


  1. Продажи Pacific Green в России. Какие существуют каналы продаж?

1) продажи через собственную сеть салонов Pacific Green в Москве (пока);

2) продажи через дилеров (салоны и бутики в других городах России);

3) продажи на выставках;

4) продажи через компании строителей, архитекоров и дизайнеров;

5) продажи компаниям (рестораны, небольшие отели и проч.,



  1. Как мы боремся за расширение ниши?:

1) разработка новых моделей, которые требуются покупателю, увеличивающих количество интерьеров, которые хотели бы приобрести покупатели. Например, разработанная модель туалетного стола, а затем стола-универсала, для спален и детских комнат увеличили наши продажи в несколько раз;

2) выработка идей и проектирование интерьеров в различных стилях для съемки их на фото и видео. Например, сейчас в России очень популярно деревянное домостроение. Очень жаль, что варианты интерьеров в деревянных домах мы догадались снимать на фото буквально 3-4 года тому назад. Теперь в России становится популярен лофт, а значит, предлагая варианты интерьеров для стиля лофт мы получаем доолнительно людей, которые любят лофт, в свою нишу Pacific Green, который, кстати идеально подхотит для лофтов, а также скандинавского стиля, мода на который приходит сейчас в Россию.

3) работа над повышением квалификации сотрудников, особенно их умением предложить эклектику с Pacific Green для очень многих популярных стилей. 

Прошло 20-лет, мы попрежнему не боимся прямой конкуренции, сохраняем и развиваем свою узнаваемость харизматичность. Мы охотно делимся накопленным опытом, собранным нами по крупицам, а также даем подробную описательную информацию о нашей продукции, о её достоинствах нашим партнерам и частным покупателям, разрабатываем варианты интерьеров с её участиеми и делимся советами по её применению в наших новостях и статьях.